Units economics

Las unit economics se refieren al análisis de los costes y los ingresos asociados con un producto o servicio a nivel unitario, es decir, por cada unidad vendida. El objetivo es entender cuánto cuesta adquirir y mantener un cliente en relación con cuánto se gana de este.

Son las métricas que permiten comprender el potencial de la empresa en el sentido de que el margen directo no supere los costes por unidad.

Ejemplo de cálculo

En un modelo de suscripción mensual calcularíamos primero los ingresos previstos por cliente. 10€ sería el margen directo del ingreso por una suscripción mensual, que multiplicado por la recurrencia de 6 meses (media que los clientes mantienen la suscripción) supone 60 euros.

A continuación, se calcula que el CAC son 20€ para captar el cliente.

Lo que proporciona una rentabilidad por cada cliente de (60-20) 40 euros.

Las unit economics son fundamentales por varias razones

Para que una startup sea sostenible a largo plazo, cada unidad vendida debe generar más ingresos que costos. Las unit economics revelan si la rentabilidad es sostenible.

El análisis de unit economics proporciona información clave para tomar decisiones estratégicas, como la fijación de precios, la asignación de recursos y la expansión.

Los inversores a menudo evalúan las unit economics de una startup para determinar su potencial de rentabilidad antes de invertir.

Componentes de las Unit Economics

Costo de adquisición de cliente (CAC): Cuánto cuesta adquirir un nuevo cliente, incluyendo los gastos de marketing y ventas.

Valor del ciclo de vida del cliente (CLV o LTV): Cuánto ingreso genera un cliente durante su relación con la empresa.

Margen de contribución: Cuánto margen de beneficio se obtiene por cada unidad vendida después de restar los costos variables.

Punto de equilibrio: El número de unidades que una startup debe vender para cubrir sus costos fijos.

Conclusión

Las unit economics son un indicador esencial del éxito sostenible en las startups. Los emprendedores deben comprender los costes y los ingresos a nivel unitario y con ello tomar decisiones informadas, optimizar sus operaciones y atraer inversiones. Para alcanzar el éxito a largo plazo, las startups deben centrarse en mantener unit economics saludables, garantizando que cada unidad vendida contribuya a la rentabilidad y el crecimiento continuo.

El coeficiente viral o k-factor

El coeficiente viral o k-factor mide la viralidad y se calcula con los clientes atraídos por otros clientes ya existentes.

Es un KPI relevante puesto que supone una reducción de los costes de adquisición de clientes. El CAC suele ser inferior al de otro tipo de campañas de marketing.

En este sentido es un concepto relacionado con la contratación de Influencers.

El Coeficiente Viral (K-Factor): La Fórmula Mágica para el Crecimiento Exponencial en Startups

En el mundo de las startups, el crecimiento es esencial, pero alcanzar un crecimiento exponencial puede ser un desafío y supone un coste en marketing difícil de asumir. 

¿Qué es el Coeficiente Viral?

El coeficiente viral, a menudo denominado "k-factor," es una métrica o KPI que mide la capacidad de una startup para adquirir nuevos usuarios o clientes a través de sus usuarios existentes. En otras palabras, representa cuántos nuevos usuarios se generan como resultado directo de los usuarios actuales compartiendo y promocionando el producto o servicio de la startup.

La Fórmula del K-Factor

El cálculo del k-factor se basa en la fórmula:

K-Factor = i * c

"i" representa la tasa de invitación, es decir, cuántos amigos o contactos un usuario existente invita a unirse al servicio.
"c" representa la tasa de conversión, es decir, cuántos de los contactos invitados efectivamente se convierten en nuevos usuarios.

El objetivo es lograr un k-factor que sea mayor que 1. Esto significa que cada usuario existente genera más de un nuevo usuario, lo que resulta en un crecimiento exponencial.

Algunas startups han utilizado con éxito el coeficiente viral para lograr un crecimiento espectacular

• Dropbox: La plataforma de almacenamiento en la nube permitió a los usuarios obtener espacio de almacenamiento adicional al referir a amigos. Cuantos más amigos se invitaban y se convertían en usuarios, más espacio de almacenamiento se obtenía.
• Airbnb: La plataforma de alquiler de propiedades permitió a los anfitriones e invitados referir a amigos, ganando créditos en el proceso. Esto incentivó a los usuarios a invitar a otros.
• WhatsApp: La aplicación de mensajería promovió el uso compartido de la aplicación entre contactos a través de la lista de contactos del usuario, lo que resultó en una rápida expansión de la base de usuarios.

Estrategias para Impulsar el Coeficiente Viral:

1. Diseño viral: Diseña tu producto o servicio de manera que sea natural y atractivo para que los usuarios lo compartan con otros.
2. Incentivos: Ofrece incentivos a los usuarios existentes para que refieran a otros. Pueden ser descuentos, créditos, o acceso a características premium.
3. Facilita la invitación: Simplifica el proceso de invitación y asegúrate de que sea fácil para los usuarios invitar a otros.

En resumen

El k-factor, es una herramienta poderosa para el crecimiento de las startups. Cuando se aprovecha de manera efectiva puede desencadenar un crecimiento exponencial, impulsado por los propios usuarios. Sin embargo, lograr un alto k-factor requiere estrategia y creatividad. 

CPM

 CPM (coste por mil impresiones) es la cantidad que paga el anunciante por lograr 1.000 impresiones de un anuncio. No mide una acción realizada por la audiencia (como en el CPC), sino que determina el precio de mostrar el anuncio. 

El anunciante elige el número de veces que desea que su anuncio salga en una página y, a partir de ahí, se establece un precio determinado por cada 1.000 impresiones (apariciones) del banner o anuncio. Se emplea en la comercialización como punto de referencia para calcular el costo de una campaña.

Por ejemplo si para anunciarse en una determinada página web se ha establecido un precio de 200 € por cada 1.000 impresiones, es decir el CPM es de 200€ y el anunciante quiere que salgan 5.000 impresiones de su anuncio, el coste de esta campaña será de 1.000 € (5.000 x 200/1.000).

En el caso de un banner significaría que si un sitio web vende un espacio a un CPM de 200€, el banner se mostraría en mil ocasiones. Si el cliente desea que el banner se muestre cinco mil veces el costo total de la campaña seria de 1.000€ como se calculó anteriormente.

El CPM se utiliza en campañas de branding, cuyo objetivo es aumentar la conciencia de marca de un producto o marca. Para usar esta métrica es necesario que el sitio web tenga mucho tráfico.

Es relevante en la etapa inicial de la marca, cuando se busca que el público objetivo la reconozca con el objetivo de ir creando confianza y familiaridad.

CPA

El CPA o coste por acción mide el rendimiento de la campaña de marketing de acuerdo con una acción específica que quieres que realice el público objetivo: descargar un ebook, suscribirse a una newsletter, generar una venta,... 

También puede definirse desde el punto de vista del modelo de precios para la venta de espacios publicitarios. Es decir, el anunciante pagará en función de los resultados obtenidos a partir de la campaña. Estos resultados se han definido como: descargar un ebook, suscribirse a una newsletter, generar una venta,... 

Esta es una de las métricas (KPIs) más importantes y populares teniendo en cuenta que la acción realizada se considera el resultado medible relevante de la campaña. 

En este caso se paga cada vez que el usuario realice una acción más compleja que un clic (CPC). 

Adquiere una relevancia especial qué el nivel de calidad de las palabras clave y anuncios sean los más altos posibles para que el CPA se reduzca al máximo.

Cuando uno de los objetivos de la campaña es lograr un retorno de la inversión (ROI), la opción más interesante será el pago por acción concreta (CPA).

Acciones medibles

Algunas de las acciones pueden ser:

- descarga de una aplicación

- descarga de un ebook

- envió del formulario de contacto

- suscripción a una newsletter

- generar una venta

- participación en un sorteo

Incremento de seguidores

El continuo aumento del número de seguidores se ha convertido en un objetivo relevante dentro de las campañas de marketing.

Si quisiéramos calcular el incremento de seguidores mensual en una red social se calcularía el total de seguidores actual dividido entre el total de seguidores en el periodo anterior (en este caso el mes anterior) menos 1 y el resultado anterior se multiplica por 100. Este cálculo también se conocer como tasa de variación mensual. El resultado es un porcentaje.

En marketing también es usual realizar este cálculo como número de seguidores actuales entre número de seguidores en el mes anterior multiplicado el resultado por 100.

Dentro de un cuadro de mando de KPIs se situaría en el espacio destinado a Posicionamiento. Los seguidores comparten los valores de la marca del producto o servicio y están interesados en los contenidos que pone a su disposición la startup.

CPC

CPC (coste por clic): es el precio que se paga cada vez que el anuncio recibe un clic. 

El hecho de que el usuario haga clic en el anuncio hace suponer que, al menos en teoría, esa persona tiene una cierta necesidad relacionada con el producto o servicio que se está ofreciendo.

El coste por clic se calcula dividiendo el gasto total de la campaña publicitaria por el número de clics. Las métricas que encontramos junto al CPC suelen ser el coste promedio de clics y el CPC máximo. 

• El coste promedio por clic será el promedio que gasta un anunciante por cada clic en un anuncio.

• El coste máximo por clic será la cantidad máxima de dinero que se está dispuesto a pagar por clic. Google recomienda establecer el CPC máximo en 1$ si no estamos seguros de qué cantidad elegir.

Mecanismo

1. El anunciante crea un anuncio en una plataforma tipo Google Ads

1. Se asocia una serie de palabras clave al anuncio

1. El propio anunciante elige la cantidad máxima de dinero que está dispuesto a pagar

1. Entre las marcas o empresas que están interesadas por las mismas palabras clave, se realiza una puja automática y, finalmente, se muestra el anuncio de la que haya seleccionado el precio más alto.

Dentro de las plataformas, se puede elegir entre pujas manuales o automáticas según las necesidades de cada campaña publicitaria.

Este KPI será clave para determinar cuánto estamos dispuestos a pagar en nuestra campaña publicitaria.

CTR

El CTR o Click throught rate puede referirse a la tasa de clicks logrados a través de los enlaces compartidos o los anuncios. Este KPI se calcula dividiendo el total de clicks entre las impresiones (cuantos usuarios ven el anuncio) y multiplicándolo por 100.

Dentro de un cuadro de mando de KPIs se situaría en el espacio destinado a Posicionamiento.

Esta métrica permite medir la efectividad de los anuncios pagados en plataformas cómo google ads donde se paga por click (pay-per-click o PPC). 

Vamos a comprenderlo mejor con un ejemplo concreto. Si la búsqueda en google se realiza para la frase "pelota pilates" en el primer lugar de la pantalla nos aparecerán los resultados de búsqueda pagados. Esta búsqueda concreta aparece en el SERP (resultados del buscador) 10 mil veces en una semana y 10 personas realizan click en el anuncio que hemos pagado. Por ello, este anuncio tendría un CTR del 10% (10/10.000x100) semanal.

Es decir, CTR se emplea principalmente (aunque no únicamente) para campañas pagadas (SEM) en buscadores.

a) mide la eficiencia de las campañas de marketing, a mayor CTR más valor estas obteniendo por el coste asociado

b) ayuda a ir optimizando el "ad rank" de la compañía. Un incremento en el CTR va a servir para que google te posicione mejor dentro de los anuncios pagados.

Cuota de mercado

 Cuota de mercado o Market Share

Se trata de dividir las ventas de un producto o servicio en un periodo de tiempo (habitualmente un año) entre las ventas totales del mercado para ese producto a servicio en el mismo periodo de tiempo.

Cuanto más específica sea la definición del producto o servicio mejor podremos analizar cual es la cuota de mercado. Es decir, no es lo mismo obtener la cuota de mercado de las ventas de zapatillas deportivas en el año dividendo entre todas las zapatillas deportivas vendidas en España; que obtener la cuota de zapatillas deportivas de lujo (más de 100€) que es nuestro segmento de mercado, dividiendo entre el total de zapatillas de lujo vendidas en el año.

No sólo será relevante el cálculo de la cuota en un año determinado, sino también será interesante el seguimiento en el tiempo de este KPI.

La primera fuente de información sectorial a la que se acude es el INE (Instituto Nacional de Estadística), seguida de las organizaciones del sector, y en ocasiones es necesario el acceso a informes de encuestas de algunas organizaciones privadas que se obtienen mediante pago. 

Cohortes

Cohortes

Este término se emplea para las agrupaciones dentro del análisis de la repetición de los clientes que compran un producto o servicio, y por ello mide la retención. Se trata de realizar el estudio de la fidelidad de los clientes y las previsiones de su comportamiento.

Para ello se agrupan los clientes que han realizado compras en un determinado periodo - como puede ser un mes - y se estudia su comportamiento en meses sucesivos. Es decir, de los clientes que compraron por primera vez en enero, que porcentaje han comprado también en febrero, marzo o meses sucesivos.

Es uno de los indicadores que seguiremos en el cuadro de mando con el objetivo de comprobar como están funcionando las campañas de fidelización.

Tasa de abandono

Se refiere al porcentaje de clientes potenciales que comienzan a realizar una compra de un bien o servicio pero abandonan la app o web sin finalizarla. También puede medirse el número de potenciales clientes que abandonan cada semana.

Es un indicador relevante en un modelo de e-commerce. Creo que a muchos nos ha sucedido que después de llenar nuestro carrito hemos decidido no finalizar la compra.

En estos casos es habitual que desde el negocio te remita un e-mail invitándote a finalizar esa compra.

La tasa de abandono puede corregirse si detectamos sus causas

Este abandono puede deberse a motivos técnicos, algo te impide finalizar la compra, puede ser una decisión propia, no estás convencida y decides esperar y pensártelo, o algún otro motivo ajeno, como que han llamado a la puerta y después te has puesto a colocar la compra en el frigorífico y finalmente te olvidas de lo que estabas haciendo anteriormente. 

Es uno de los KPIs, indicadores de negocio, que debe tenerse en cuenta para realizar el seguimiento del negocio. Puede incluso que la dificultad en la tramitación o el abanico de métodos de pago que se ofrecen al cliente, sean los causantes de altos porcentajes de abandono, con lo que el seguimiento del KPI nos ayuda a detectar mejoras necesarias en la web o app.  

Ingresos anuales

Se refiere a la primera línea de la cuenta de resultados, los ingresos que se están obteniendo por la venta del producto o servicio. Habitualmente se calculan como precio por cantidad vendida.

Es una métrica muy relevante en la valoración del modelo de E-Commerce, pues en las fases posteriores a la semilla puede emplearse para realizar una valoración de la compañía. Siendo una referencia para el valor empresa 1,5 veces los ingresos anuales.

En las fases más iniciales de la startup suelen verse crecimientos de dos dígitos mes a mes, con lo que la suma anual de ingresos no es relevante. En estos casos se multiplica por doce el último dato mensual para tener una idea más aproximada de los ingresos que pueden llegar a generarse.

Gross Merchandise Value

GMV,  Gross Merchandise Value o valor bruto de la mercancía: 

Es suma total de transacciones en un modelo de Marketplace (o e-commerce). Importe total de los servicios u operaciones que se han realizado.

Es una métrica muy relevante en la valoración del modelo de Marketplace, pues en las fases posteriores a la semilla puede emplearse para realizar una valoración de la compañía. Siendo el valor empresa esperado igual a una vez el GMV.

Es importante no confundir este valor con los ingresos de la startup, puesto que de todas las transacciones sólo se recibirá un porcentaje en forma de fee o comisión.

GMV = número de transacciones x AOV

Por ejemplo si un marketplace como Amazon vendiese 1.000 producto al año con un precio medio (AOV) de 5 euros, el GMV sería de 5.000 euros. Para calcular los ingresos tendríamos que conocer la comisión (fee) que se queda Amazon de los vendedores, si fuera un 5%, sus ingresos serían 250 euro (5.000 x 5%).

En otras tipologías de start ups el GMV podría ser el total de los bienes vendidos.

Life Time Value

LTV o Life Time Value o Valor del ciclo de vida del cliente

Es un indicador o KPI que mide el valor de un cliente o usuario (ingresos medios) a perpetuidad (durante su vida como cliente).

Se calcula como los ingresos medios del cliente en el año por la tasa de retención de los clientes (tiempo medio que los clientes están usando el producto o servicio). 

El coste esperado por captar cada cliente (CAC) debe ponerse en relación con su LTV esperado para conocer la rentabilidad prevista. No tendría mucho sentido realizar campañas de marketing enfocadas a captar clientes cuyo CAC esperado sea superior a su LTV.

Varias posibilidades de cálculo:

1. Un cliente de un marketplace compra productos por 100 euros al año, si el tiempo medio de vida (fidelización) de un cliente es de 5 años su LTV sería de 500 euros. Es la cantidad de ingresos que esperaríamos obtener de ese cliente.
2. También puede calcularse para un cliente medio. De acuerdo con la información del marketplace un cliente medio gasta 150 euros al año, si la media de fidelización (compras) es de 5 años, el LTV medio de los clientes sería 750 euros.
3. Otra manera de realizar el cálculo es conocer el valor de una compra media en el marketplace (10 euros) multiplicarla por el número de compras medias de los clientes al año (10 compras) y por el tiempo promedio de retención (5 años). Se obtendría un LTV por cliente de 500 euros.

DAUS o Daily Active Users

DAUS o Daily Active Users

Es un indicador o KPIs que mide el número de usuarios activos diarios. 

Dependiendo del tipo de negocio puede considerarse un usuario activo:

a) el usuario que abre la app o página web

b) el usuario que además de mirar el contenido da algún like o deja un comentario

c) y en otras ocasiones se considera usuario activo el que pasa más de cinco minutos en el contenido

Lo más importante de este indicador es como se establece la definición de usuario activo dependiendo del tipo de negocio y como se interactúa con la plataforma.

El incremento del DAUS apunta a una mayor fidelización. Mientras que una reducción del DAUS señala que no se está capturando la atención de los usuarios.

El porcentaje de DAUS se calcula como el ratio de usuarios activos entre el número total de visitantes.

Tienes a tu disposición el curso de Udemy "Claves para emprendedores en startups"

Funnel

Funnel o embudo de conversión

Se refiere al embudo imaginario por el que van pasando los clientes de la nueva empresa desde la primera toma de contacto. Tiene forma de embudo porque en cada paso se va reduciendo su número.

Es más ancho en la fase de adquisición de los clientes y se va estrechando a medida que los clientes pierden el interés por la compañía.

Por ejemplo, de todos los clientes que pueden descargarse una app (adquisición), sólo un porcentaje va a abrirla y darse de alta (activarse). De estos clientes un porcentaje empleará la app de manera recurrente (retención) y una parte de estos decidirán suscribirse (monetización). Siendo el último paso la obtención de nuevos clientes del entorno cercano de un cliente satisfecho gracias a la recomendación  (referencia).

El número de los clientes que se han descargado la app es mayor al que finalmente deciden suscribirse, y sólo algunos de estos últimos usuarios conseguirán que sus conocidos también se suscriban a la app.

Fases consecutivas desde que los clientes toman contacto con la startup - y se mueven en el embudo o funnel - hasta que recomiendan el producto o servicio:

1. Adquisición
2. Activación
3. Retención
4. Monetización
5. Referencia

KPIs

KPIs o Indicadores de Negocio 

KPIs proviene de la palabra Key Performance Indicators o indicadores claves de rendimiento (de negocio).

Son los indicadores que permiten el seguimiento del negocio. Debido al gran número de tipología de empresas que han surgido en el mundo startup ya existen indicadores específicos sectoriales. A continuación, se enumeran los más trasversales.

• ARPU

• CAC

• Churn

• LTV

• MRR, ARR

• MAUS, WAUS, DAUS

Los KPIs son métricas cuantificables que pueden referirse tanto a la evolución del negocio como a la evolución financiera. Cada startup dependiendo del negocio en el que se encuentre marcará cuales son las que quiere monitorizar y la frecuencia de estas métricas (semanal, mensual, anual). El momento del ciclo también determinará cuales son las más relevantes.

Por ejemplo se mide como KPIs el tiempo de permanencia (minutos) en un Blog dividido entre el número de visitas, con lo que se obtiene el tiempo promedio de permanencia. A medida que crecen los contenidos de un Blog sería de esperar que el tiempo promedio de permanencia aumente, en caso contrario los nuevos contenidos estarían aportando solo valor puntual al Blog.

Creación de KPIs

En muchas ocasiones el primer paso es conocer los objetivos que queremos alcanzar, y seleccionar cuales de estos son medibles.

Los KPIs se organizan en torno a un cuadro de mando agrupados por categorías y se van midiendo a lo largo del tiempo, pueden ser semanas, meses, años...

Esta evolución temporal es la que va a mostrarnos cómo nos estamos acercando a los objetivos marcados.

Churn

Es un indicador de los usuarios que se dan de baja, habitualmente de un servicio de pago. En una app puede medirse como los clientes que han desinstalado la aplicación o los que han dejado de usarla durante un periodo de tiempo determinado.

Se calcula el %churn como el número de bajas en el año entre todos los clientes del año, lógicamente este cálculo puede realizarse para diferentes periodos de tiempo. 

A medida que el producto o servicio es más conocido este porcentaje se reduce puesto que el cliente ya ha tomado la decisión con suficiente información. 

En ocasiones también se puede calcular como el número de clientes que se pierden en un periodo entre los clientes iniciales. Un churn mensual del 5% significa que perdemos 5 clientes de cada 100 mensualmente, o que un usuario está de media con nosotros 20 meses (100/5).

Cash Burn Rate o CBR

Se refiera a un indicador del efectivo que se quema (emplea) en un periodo determinado, habitualmente se mide de forma mensual. 

En los inicios de la startup los gastos superan los ingresos por lo que es un indicador que debe seguirse incluso semanalmente con el objetivo de que la compañía no se quede sin liquidez. 

El cash burn mensual se calcula como la caja de la compañía al final del año menos la caja al inicio entre doce, lo que proporciona un indicador de cuanto se está reduciendo la caja en media cada mes.

El seguimiento de este indicador proporciona una visión a futuro de cuándo será necesaria realizar otra ronda de financiación o si lo más prudente es recortar los gastos.

Dividiendo el dinero en caja entre el CBR se obtiene una medida aproximada de en cuantos meses nos quedaríamos sin efectivo para realizar pagos.

CAC

CAC o coste de adquisición de un cliente nuevo

En las etapas iniciales es necesario realizar una inversión en marketing con el objetivo de que los clientes conozcan el negocio y se decidan a probar los productos o servicios. 

Se llevan a cabo campañas de marketing en diferentes redes sociales con el objetivo de que los clientes accedan a los contenidos de la web o app de la empresa. Mientras en los negocios enfocados a grandes empresas se cuenta con un equipo de ventas especializado.

El CAC se mide como el coste de la campaña de marketing más los gastos derivados de las ventas dividido por el número de clientes nuevos. Si por ejemplo este mes se han gastado mil euros en campañas de marketing en redes sociales y gracias a estas hemos obtenido 100 clientes nuevos, el CAC sería de 10 euros. En este sentido estamos asumiendo que todo el proceso se produce en el mismo mes, aunque podría suceder que algún cliente que haya visto la campaña no se decida a probar la app hasta pasadas unas semanas.

Existe adicionalmente el concepto de Fully Loaded CAC en los que además de los gastos asociados a la campaña de marketing se incluye el salario de los integrantes del equipo.

Puede calcularse un CAC mensual para evaluar la evolución del coste de atraer clientes nuevos a lo largo del tiempo.

La relación entre el CAC y el LTV (valor que consigue obtener la empresa de cada cliente/usuario) determinará la viabilidad del negocio en el largo plazo. Cuanto mayor sea el LTV en relación con el CAC mejor será el margen obtenido.

Average fill time

Mide el tiempo que se ha tardado en cubrir la demanda del usuario, es decir mide la velocidad a la que se cierran las operaciones o transacciones. Estas pueden ser tanto en forma de contrataciones de servicios como de compra de bienes.

Este indicador de negocio se pone en relación con la satisfacción del cliente.

Puede ser un KPI muy relevante ante caídas reiteradas de la app o web, o la tardanza excesiva en la contratación, lo que puede llevar al usuario a buscar otras alternativas (abandono). El número de iteraciones que tiene que realizar el usuario a través de diferentes pantallas para finalizar la contratación debe ser el mínimo necesario. 

Se debe analizar la necesidad de la información que se solicita para llevar a término la transacción, así como la facilidad de comprensión de todo el proceso.