CPM

 CPM (coste por mil impresiones) es la cantidad que paga el anunciante por lograr 1.000 impresiones de un anuncio. No mide una acción realizada por la audiencia (como en el CPC), sino que determina el precio de mostrar el anuncio. 

El anunciante elige el número de veces que desea que su anuncio salga en una página y, a partir de ahí, se establece un precio determinado por cada 1.000 impresiones (apariciones) del banner o anuncio. Se emplea en la comercialización como punto de referencia para calcular el costo de una campaña.

Por ejemplo si para anunciarse en una determinada página web se ha establecido un precio de 200 € por cada 1.000 impresiones, es decir el CPM es de 200€ y el anunciante quiere que salgan 5.000 impresiones de su anuncio, el coste de esta campaña será de 1.000 € (5.000 x 200/1.000).

En el caso de un banner significaría que si un sitio web vende un espacio a un CPM de 200€, el banner se mostraría en mil ocasiones. Si el cliente desea que el banner se muestre cinco mil veces el costo total de la campaña seria de 1.000€ como se calculó anteriormente.

El CPM se utiliza en campañas de branding, cuyo objetivo es aumentar la conciencia de marca de un producto o marca. Para usar esta métrica es necesario que el sitio web tenga mucho tráfico.

Es relevante en la etapa inicial de la marca, cuando se busca que el público objetivo la reconozca con el objetivo de ir creando confianza y familiaridad.

CPA

El CPA o coste por acción mide el rendimiento de la campaña de marketing de acuerdo con una acción específica que quieres que realice el público objetivo: descargar un ebook, suscribirse a una newsletter, generar una venta,... 

También puede definirse desde el punto de vista del modelo de precios para la venta de espacios publicitarios. Es decir, el anunciante pagará en función de los resultados obtenidos a partir de la campaña. Estos resultados se han definido como: descargar un ebook, suscribirse a una newsletter, generar una venta,... 

Esta es una de las métricas (KPIs) más importantes y populares teniendo en cuenta que la acción realizada se considera el resultado medible relevante de la campaña. 

En este caso se paga cada vez que el usuario realice una acción más compleja que un clic (CPC). 

Adquiere una relevancia especial qué el nivel de calidad de las palabras clave y anuncios sean los más altos posibles para que el CPA se reduzca al máximo.

Cuando uno de los objetivos de la campaña es lograr un retorno de la inversión (ROI), la opción más interesante será el pago por acción concreta (CPA).

Acciones medibles

Algunas de las acciones pueden ser:

- descarga de una aplicación

- descarga de un ebook

- envió del formulario de contacto

- suscripción a una newsletter

- generar una venta

- participación en un sorteo

Incremento de seguidores

El continuo aumento del número de seguidores se ha convertido en un objetivo relevante dentro de las campañas de marketing.

Si quisiéramos calcular el incremento de seguidores mensual en una red social se calcularía el total de seguidores actual dividido entre el total de seguidores en el periodo anterior (en este caso el mes anterior) menos 1 y el resultado anterior se multiplica por 100. Este cálculo también se conocer como tasa de variación mensual. El resultado es un porcentaje.

En marketing también es usual realizar este cálculo como número de seguidores actuales entre número de seguidores en el mes anterior multiplicado el resultado por 100.

Dentro de un cuadro de mando de KPIs se situaría en el espacio destinado a Posicionamiento. Los seguidores comparten los valores de la marca del producto o servicio y están interesados en los contenidos que pone a su disposición la startup.

CPC

CPC (coste por clic): es el precio que se paga cada vez que el anuncio recibe un clic. 

El hecho de que el usuario haga clic en el anuncio hace suponer que, al menos en teoría, esa persona tiene una cierta necesidad relacionada con el producto o servicio que se está ofreciendo.

El coste por clic se calcula dividiendo el gasto total de la campaña publicitaria por el número de clics. Las métricas que encontramos junto al CPC suelen ser el coste promedio de clics y el CPC máximo. 

• El coste promedio por clic será el promedio que gasta un anunciante por cada clic en un anuncio.

• El coste máximo por clic será la cantidad máxima de dinero que se está dispuesto a pagar por clic. Google recomienda establecer el CPC máximo en 1$ si no estamos seguros de qué cantidad elegir.

Mecanismo

1. El anunciante crea un anuncio en una plataforma tipo Google Ads

1. Se asocia una serie de palabras clave al anuncio

1. El propio anunciante elige la cantidad máxima de dinero que está dispuesto a pagar

1. Entre las marcas o empresas que están interesadas por las mismas palabras clave, se realiza una puja automática y, finalmente, se muestra el anuncio de la que haya seleccionado el precio más alto.

Dentro de las plataformas, se puede elegir entre pujas manuales o automáticas según las necesidades de cada campaña publicitaria.

Este KPI será clave para determinar cuánto estamos dispuestos a pagar en nuestra campaña publicitaria.

Growth hacking

Una estrategia growth hacking es una estrategia de marketing para startups que sustituye el gasto por la creatividad. 

Las startups en sus inicios es cuando más necesitan de campañas de marketing con el objetivo de darse a conocer; que apenas se pueden permitir debido a sus escasos flujos de caja. Este concepto nace con el foco puesto en un marketing creativo e innovador que apoye el crecimiento de futuros clientes de manera exponencial minimizando el coste.

Con anterioridad a poner en marcha esta estrategia la startup deberá disponer de un producto escalable.

El término fue acuñado por Sean Ellis buscando un perfil - Growth Hacker - para un puesto de trabajo en una startup.

Buscaba un perfil que fuese capaz de aumentar la base de clientes de manera exponencial apoyado en la creatividad, la innovación y el análisis con recursos limitados.

Son estrategias de crecimiento para las startups que no se apoyan en la publicidad convencional.

Dentro de estas estrategias se puede mencionar:

- Airbnb contactó con los usuarios que ya tenían una propiedad anunciaba en Craigslist y les recomendó anunciarse en Airbnb.

- Con cada registro, PayPal comenzó a dar un cupón de 20 dólares hasta que empezaron a despegar; después redujeron este cupón a los 10 dólares, luego a los 5 y terminaron por no ofrecer nada. La base de usuarios ya estaba creada. 

- Dropbox lanzó un programa de recomendación en el que se podía invitar a los amigos y ganar espacio gratuito de almacenamiento en la nube

- Semrush. En Navidades sorprendió con varios regalos a algunos de sus clientes estrella. Además de dejar muy felices a los usuarios, estos han compartido el detalle por todas sus redes sociales, con lo cual la empresa ha conseguido una visibilidad extra de su marca.

CTR

El CTR o Click throught rate puede referirse a la tasa de clicks logrados a través de los enlaces compartidos o los anuncios. Este KPI se calcula dividiendo el total de clicks entre las impresiones (cuantos usuarios ven el anuncio) y multiplicándolo por 100.

Dentro de un cuadro de mando de KPIs se situaría en el espacio destinado a Posicionamiento.

Esta métrica permite medir la efectividad de los anuncios pagados en plataformas cómo google ads donde se paga por click (pay-per-click o PPC). 

Vamos a comprenderlo mejor con un ejemplo concreto. Si la búsqueda en google se realiza para la frase "pelota pilates" en el primer lugar de la pantalla nos aparecerán los resultados de búsqueda pagados. Esta búsqueda concreta aparece en el SERP (resultados del buscador) 10 mil veces en una semana y 10 personas realizan click en el anuncio que hemos pagado. Por ello, este anuncio tendría un CTR del 10% (10/10.000x100) semanal.

Es decir, CTR se emplea principalmente (aunque no únicamente) para campañas pagadas (SEM) en buscadores.

a) mide la eficiencia de las campañas de marketing, a mayor CTR más valor estas obteniendo por el coste asociado

b) ayuda a ir optimizando el "ad rank" de la compañía. Un incremento en el CTR va a servir para que google te posicione mejor dentro de los anuncios pagados.

Cuota de mercado

 Cuota de mercado o Market Share

Se trata de dividir las ventas de un producto o servicio en un periodo de tiempo (habitualmente un año) entre las ventas totales del mercado para ese producto a servicio en el mismo periodo de tiempo.

Cuanto más específica sea la definición del producto o servicio mejor podremos analizar cual es la cuota de mercado. Es decir, no es lo mismo obtener la cuota de mercado de las ventas de zapatillas deportivas en el año dividendo entre todas las zapatillas deportivas vendidas en España; que obtener la cuota de zapatillas deportivas de lujo (más de 100€) que es nuestro segmento de mercado, dividiendo entre el total de zapatillas de lujo vendidas en el año.

No sólo será relevante el cálculo de la cuota en un año determinado, sino también será interesante el seguimiento en el tiempo de este KPI.

La primera fuente de información sectorial a la que se acude es el INE (Instituto Nacional de Estadística), seguida de las organizaciones del sector, y en ocasiones es necesario el acceso a informes de encuestas de algunas organizaciones privadas que se obtienen mediante pago. 

Lead

 El lead, el primer paso hacia la fidelización

Un lead es el usuario que entrega los datos personales a una empresa. Este registro habitualmente se realiza a través de un formulario online, pero también puede ser de manera presencial.

La cesión de la información se produce en el entorno de una compraventa, un contenido descargable gratuito, una promoción... Existen diferentes canales para lograrlo como pueden ser las redes sociales, la página web, la aplicación,...

Un lead se entiende como un cliente potencial.

Uno de los KPIs relevantes es el seguimiento del CPL (coste per lead) que refleja cuanto nos cuesta obtener cada lead. Se calcula dividiendo el coste de la campaña entre los lead obtenidos.

En un cuadro de mando se enmarcaría en el espacio destinado a ventas.

Customer journey

 Customer journey o Buyer journey

Es una herramienta basada en el story telling en la que se representa de manera visual los diferentes pasos por los que atraviesa el cliente desde que oye hablar del producto por primera vez hasta que se fideliza.

Se refleja gráficamente la experiencia del cliente con la startup.

Habitualmente presenta una forma de embudo que tiene tres grandes etapas:

a) el conocimiento, el cliente tiene una necesidad

b) la investigación, el cliente analiza diferentes opciones en el mercado

c) la decisión, el cliente toma la decisión de compra

La creación de un Buyer journey permitirá a la empresa alinear la visión con la del cliente, ayudar a detectar peligros y oportunidades, analizar los puntos claves en los que se decide la conversión a ventas, facilitar la personalización del marketing y se reducirán los abandonos.

El punto de partida es el cliente ideal que se ha definido (también denominado buyer persona en un entorno de marketing). A continuación se trazará una línea temporal lógica de los diferentes momentos en que este contacta con la startup. Se analizan sus diferentes experiencias de usuario, imaginando que piensa en cada momento, con el foco en su punto de vista. Se estudian los puntos de contacto entre el cliente y la marca, con el objetivo de influir en sus decisiones y estimular la compra.

El objetivo final es una mejor comprensión de la experiencia de usuario que apoye la fidelización.

So Good They Can't Ignore You

Se trata de un libro imprescindible para todos los universitarios. 

Aunque no estoy de acuerdo con muchas de las propuestas del autor, Cal Newport, y cada uno tiene que sacar sus propias conclusiones, puedo recomendar el libro porque sí he puesto en práctica algunas de sus ideas.

Se trata de cambiar tu visión de futuro desde "sigue tu pasión" o "trabaja en lo que te gusta" por convierte en un experto de primer nivel en tu actividad profesional.

La frase acuñada por el comediante Steve Martin realmente puede aplicarse a cualquier situación de la vida.

Además propone pasos concretos para llegar al objetivo.

Generación de modelos de negocio

Se trata de un libro con un enfoque práctico sobre la generación de modelos de negocio. Los autores principales son Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, aunque también han contribuido destacados especialistas de diversos sectores.

El libro en papel destaca por unas dimensiones nada convencionales que le permite contener dibujos y esquemas que apoyan los argumentos. En este caso es recomendable comprar el libro físico porque se pierde contenido en formato digital.

Se parte de la visión de que primero es necesario definir lo que es un modelo de negocio para después describirlo. Para ello se desarrollan nueve módulos que reflejan la lógica de la empresa para lograr sus ingresos.

1. Segmento de mercado
2. Propuesta de valor
3. Canales
4. Relaciones con clientes
5. Fuente de ingresos
6. Recursos clave
7. Actividades clave
8. Asociaciones clave
9. Estructura de costes

Es una lectura obligada para comprender los modelos de negocio que surgen en el universo de las startups, aunque su aplicación puede ser mucho más amplia.

Contiene múltiples ejemplos de startups.

El método Lean Startup: Cómo crear empresas de éxito utilizando la innovación continua

Eric Ries propone un método de testeo continúo de las ideas de los emprendedores y de los modelos de negocio que se están desarrollando. Se trata de ahorrar tiempo en el trabajo sobre el papel y poner a prueba de manera recurrente el modelo para irlo ajustando en función de los resultados obtenidos.

En suma se busca acortar el ciclo de desarrollo de los productos o servicios de la startup.

El autor define la startup como una organización que se encuentra trabajando en condiciones de incertidumbre extrema, y este enfoque permite crear y lanzar sus productos en esta situación.

El método Lean Startup puede aplicarse a multitud de situaciones en la vida más allá de los modelos de negocio por lo que recomiendo la lectura del libro. En este caso en la versión Kindle, a pesar de que contiene algunos gráficos.

E-commerce

El e-commerce la transformación de la experiencia de compra 

El comercio electrónico es un modelo de negocios de venta online (en plataformas digitales) de productos o servicios. Dentro de estos últimos podemos diferenciar:

- E-tailers

- Contenidos digitales. Se refiere al comercio en el que se compran ebooks, películas, series o música.

- Servicios. Hace pocos años esta compra se realizaba telefónicamente y el comercio online ha permitido que la toma de decisiones sea mucho más transparente y comparable.

- Ticketing. La compra de entradas para espectáculos u otros eventos también ha mejorado gracias al comercio electrónico. Ahora es posible adquirir sin esperas las entradas y recibirlas en el dispositivo en el mismo momento, accediendo al evento mediante el código QR. También se permite la selección fácil de asiento y horario. 

Dependiendo del modelo de facturación puede diferenciarse:

- Pago completo

- Suscripción. Compras recurrentes con una periodicidad establecida.

- Freemium. Permite probar las funcionalidades de un servicio online con limitaciones de manera gratuita. Lo más frecuente es que se incluyan anuncios que vayan interrumpiendo la visualización.

Los principales cambios en la experiencia de compra han sido:

• los consumidores pueden acceder a una ilimitada variedad de productos y servicios de todo el mundo, sin tener que desplazarse
• se puede comprar en cualquier momento y lugar
• las plataformas de e-commerce son capaces de personalizar la oferta atendiendo a las preferencias de compra
• los consumidores pueden comparar fácilmente tanto los precios como las características de los productos o servicios

En resumen, el e-commerce ha transformado la manera en que compramos y vendemos productos y servicios, proporcionando comodidad y acceso global. En el futuro, con la inteligencia artificial, las ofertas serán cada vez más personalizadas reduciendo el tiempo de compra.

E-tailers

E-tailers se refiere a la empresa que vende productos físicos a través de internet

El término se construye con las palabras electronic y retailer. Se trata de los minoristas que gracias al e-commerce venden los productos físicos tradicionales online.

Se trata de una tienda virtual en la que el comerciante distribuye productos de diferentes marcas. Una de las principales ventajas es que no es necesaria una inversión inicial alta, como sucedería en el caso de una tienda física. La poca necesidad de inventario permite ampliar la cartera de productos. Y el generalizado acceso a internet de la población posibilita llegar a un mayor número de clientes.

Los e-tailers cada vez tienen mayor presencia en marketplaces permitiendo ampliar su audiencia aunque con un coste adicional por el fee que deben abonar.

Diseño web responsive

Un diseño web responsive permite que la web se adapte a los diferentes dispositivos

En este momento no es necesario mantener dos webs, una para móviles y otra para ordenadores gracias al diseño web responsive. Se trata de que las imágenes y textos se adapten con facilidad a cada tamaño de pantalla. 

Un informe de Ditrendia señala que el dispositivo favorito para acceder a internet es el móvil para el 97% de los usuarios. Por ello suele emplearse el principio de mobile first que nos lleva a que el diseño inicial se realice para móviles.

Esto implica evitar efectos que solo van a funcionar en la versión web para ordenadores, además de emplear librerías que permitan una carga más rápida de las páginas.

Algunos aspectos a tener en cuenta son:

a) emplear un tamaño de fuente superior a 12 px, los tamaños inferiores dificultan la lectura en los móviles

b) dejar espacio suficiente entre los elementos que pueden seleccionarse, es decir, elementos táctiles

c) evitar los contenidos que no pueden cargarse en el móvil

d) evitar superposición de elementos, como formularios o anuncios

Diseño web

 Un buen diseño web

Tendrá en cuenta aquellos elementos que mejoren la eficiencia de la web como canal de comunicación con clientes o usuarios:

- la navegabilidad

- interactividad

- usabilidad

- arquitectura de la información

- interacción de medios: audio, texto, imagen, enlaces, video

Una jerarquía bien elaborada podrá acompañar al usuario en su navegación por la web de al empresa y facilitarle su búsqueda.

Se busca un contacto directo y óptimo entre el emprendedor y su cliente o consumidor de contenido.

El formato va a depender en primer lugar del dispositivo en que se prevea que los usuarios van a acceder a la web. Podría ser una web enfocada a dispositivos móviles (teléfono) y por ello creada en función de la resolución y tamaño de estos. En cualquier caso, en necesario una web responsive que de acceso adaptado desde diferentes dispositivos.

Cohortes

Cohortes

Este término se emplea para las agrupaciones dentro del análisis de la repetición de los clientes que compran un producto o servicio, y por ello mide la retención. Se trata de realizar el estudio de la fidelidad de los clientes y las previsiones de su comportamiento.

Para ello se agrupan los clientes que han realizado compras en un determinado periodo - como puede ser un mes - y se estudia su comportamiento en meses sucesivos. Es decir, de los clientes que compraron por primera vez en enero, que porcentaje han comprado también en febrero, marzo o meses sucesivos.

Es uno de los indicadores que seguiremos en el cuadro de mando con el objetivo de comprobar como están funcionando las campañas de fidelización.

Tasa de abandono

Se refiere al porcentaje de clientes potenciales que comienzan a realizar una compra de un bien o servicio pero abandonan la app o web sin finalizarla. También puede medirse el número de potenciales clientes que abandonan cada semana.

Es un indicador relevante en un modelo de e-commerce. Creo que a muchos nos ha sucedido que después de llenar nuestro carrito hemos decidido no finalizar la compra.

En estos casos es habitual que desde el negocio te remita un e-mail invitándote a finalizar esa compra.

La tasa de abandono puede corregirse si detectamos sus causas

Este abandono puede deberse a motivos técnicos, algo te impide finalizar la compra, puede ser una decisión propia, no estás convencida y decides esperar y pensártelo, o algún otro motivo ajeno, como que han llamado a la puerta y después te has puesto a colocar la compra en el frigorífico y finalmente te olvidas de lo que estabas haciendo anteriormente. 

Es uno de los KPIs, indicadores de negocio, que debe tenerse en cuenta para realizar el seguimiento del negocio. Puede incluso que la dificultad en la tramitación o el abanico de métodos de pago que se ofrecen al cliente, sean los causantes de altos porcentajes de abandono, con lo que el seguimiento del KPI nos ayuda a detectar mejoras necesarias en la web o app.